3 DESCRIPCION DE CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO, MARCA Y ENVASE
Para determinar la línea de productos, se debe hacer la siguiente pregunta ¿Qué
producto o productos debemos vender? La respuesta a esta interrogante es vital
en la estrategia de producto, se necesita recordar que la oportunidad de
marketing fundamental no esta en vender cosas sino en proporcionar satisfacción.
Una de los caminos para la mayoría de empresas de proporcionar satisfactores es
en forma de productos y servicios, o una combinación de ambos, por ello es de
extrema importancia la pregunta formulada. El primer paso para decidir qué
vender es la identificación de los últimos consumidores o usuarios de un producto
potencial, para ello el estratega de marketing debe tener toda la información de
mercado necesaria para identificar a los usuarios potenciales del producto es
Identificado el consumidor, el planeador de productos determina las
especificaciones de uso (satisfacción) que tendrá que proporcionar el producto
potencial, cabe recalcar que erróneamente este paso de identificación de los
consumidores es omitido y se dedican a las características del producto
convirtiéndose en un punto crítico. El diseñador de producto necesita conocer
exactamente lo que se supone es la satisfacción que el producto va ha cubrir;
cómo y con qué frecuencia será usado, y con que eficiencia se supone que
Desde el punto de vista del marketing, no es tan importante conocer lo que un
producto es capaz de hacer, como lo es entender lo que el consumidor espera
que haga, el dar el blanco con un producto significa el diseño de algo que captura
con toda exactitud las especificaciones de consumo de los usuarios potenciales.
Para contestar la pregunta ¿Qué productos debemos vender? Involucra compara
tanto las especificaciones de los clientes como la de los vendedores con las
características adecuadas del producto que a continuación. Se menciona las tres
más importantes: (1) apariencia, (2) desenvolvimiento y (3) costo.
Apariencia: el producto siempre esta acompañado de un envase y con su
respectiva marca, su presentación influye notablemente el la decisión de
adoptarlo por el consumidor, un ejemplo claro en nuestro medio es los segmentos
jóvenes adolescentes, prefieren mucho los productos de marca, que se expendan
en lugares exclusivos y con un empaque muy elegante.
Desenvolvimiento: el producto con todas sus especificaciones debe cumplir a
cabalidad sus funciones, si una persona compra un carro 4x4 este debe funcionar
Costo: se puede decir que esta característica es la más importante en un
segmento donde el consumidor es sensible al precio de los productos, es por ello
que toda empresa debe llegar a obtener su producto a más bajo costo en su
Una ilustración de Wal-Mart, el líder de comercio minorista a nivel mundial, que
produce los productos en países tercer mundistas, obteniendo economías de
escala, cuyos productos son de muy buena calidad con costos que ninguna
Otro ejemplo que últimamente se puede apreciar para reducir costos, en las
empresas ecuatorianas es que a nivel de jefaturas tienden a tener dos cargos o
funciones, de esta manera reducen costo de personal y por ende costos de
Estas características afectan tanto al producto como al envase, la forma dada a
un producto (especificaciones) deben alcanzar su función, y está es satisfacer a
los clientes y distribuidores, y se debe lograr con márgenes de utilidad, siendo
esta la principal función del producto en el que se refiere al productor o fabricante.
American Marketing Association describe que una marca es “un nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuya intención es estimular
a los clientes potenciales a diferenciar a los productos de un productor del de sus
competidores. Los productos pueden identificarse por las marcas y el uso de
Según Martin L Bell un nombre de marca es una palabra (o conjunto de ellas) que
se someten a registro y que aparecen en la etiqueta del producto de la compañía,
o en la del grupo de los productos. Una marca registrada es un símbolo (logotipo)
registrado que distingue los productos de una compañía en relación a la otra. Con
frecuencia, a los nombres de marcas especiales se les da tratamiento artístico y
se registran como marcas registradas corporativas. Por ejemplo tanto Coca Cola
que es una bebida carbonatada, como su nombre impreso en caracteres que
aparentan la escritura familiar (como también lo es la palabra abreviada coca) son
Murphy visualiza la asignación de marcas como el resultado de un compromiso de
la dirección a invertir en el desarrollo de un activo. En algunas partes del mundo,
las marcas establecidas están apareciendo en los balances como activos y están
siendo evaluadas por su capacidad de realizar ganancias.
Para el consumidor representan un sinnúmero de atributos y una garantía creíble
de calidad y origen. Para el propietario de la marca es sin duda una renta y una
garantía de futuros ingresos monetarios, se ha confirmado que el desarrollo de la
marca es una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio
de la empresa. Una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual
que pasa de la mera comercialización de productos hacia la necesidad de
comunicación empresarial y, dentro ésta el paso desde la transmisión de los
aspectos materiales del producto al énfasis en sus aspectos inmateriales y
emocionales. Se debe principalmente a la saturación de los mercados, a la
necesidad de expresión personal y social a través de las marcas y/ o a la
necesidad de dirigir productos a segmentos cada vez más específicos.
En el mercado cada vez existe un sinnúmero de productos que se parecen o son
sustitutos y es más difícil de identificar por el consumidor. La marca es un
identificador de producto que les garantiza estar en un plano superior, al construir
una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores, La
de marca puede agregar valor a un producto por ejemplo
medicamentos de la marca Merck los médicos confían en el producto, no así un
genérico no ganará la misma confianza. La asignación de marcas también puede
proporcionar la base para una competencia que no está basada en precios.
3 .1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UTILIZACIÓN DE LAS
Se debe distinguir las ventajas entre consumidores y productores. Para
consumidores la marca puede informarles de las características de un producto y
significarles que en cada compra de esa marca recibe un producto con las
mismas características. Las marcas también sirven para llamar la atención del
consumidor en relación a nuevos productos que pueden atender mejor sus
necesidades. Para los productores (o distribuidores), La utilización de marcas
hace más fácil equiparar el producto con las necesidades del cliente. Por ejemplo
si el elaborador de quesos produce tres tipos distintos de quesos y cada uno tiene
marcas diferentes, para el cliente resulta más fácil identificar la de su preferencia.
El producto será rentable si una proporción significativa del mercado puede ser
Por último la segmentación de mercados y el mercadeo según mercados
objetivos se puede realizar en forma más efectiva porque la utilización de marcas
le permite al productor servir mercados distintos con marcas distintas.
Existen también desventajas debido a la utilización de marcas. Para los
consumidores se presenta dos posibles desventajas: un aumento en el precio en
comparación con los mismos productos que se venden en forma genérica, que
puede reflejar mayores costos de producción y comercialización, y una
proliferación de marcas, las que en vez de facilitarle la elección produce confusión
y esto es evidente cuanto más marginal es la diferencia. Para los productores, las
desventajas de la utilización de marcas se derivan de mayores costos atribuibles
a la mayor publicidad y esfuerzo promocional y al imperativo de mantener
condiciones de calidad del producto acordes con la marca. Además los costos de
producción y comercialización son más altos cuando se comercializan varias
marcas que cuando se ofrece un solo producto. Otra desventaja es cuando la
publicidad adversa que se puede generar cuando una marca cae en el mercado y
se relaciona directa y fácilmente con el productor o distribuidor de la misma.
Propiedad de la marca: existen tres posibilidades. Una es que el producto lleve el
nombre del fabricante, otra que lleve el nombre del distribuidor y la tercera que el
fabricante ponga algunos productos con su nombre y otros con el nombre del
La competencia entre las marcas del fabricante y del distribuidor puede ser
intensa. Los intermediarios generalmente trabajan con la premisa de contratar
producciones con su propia marca, a bajo precio, a fabricantes que cuentan con
exceso de capacidad de producción instalada. Al vender, los precios de las
marcas de los intermediarios son fijados a un nivel más bajo que el de las marcas
comparables de los fabricantes. Este es un caso de las cadenas de
supermercados pueden exigir que se les abastezca de productos con su propia
marca dado que ellas controlan el espacio disponible en las góndolas. Muchos
fabricantes, especialmente los que son nuevos en el mercado y tienen una
capacidad limitada de producción, experimentan dificultades en acceder al
mercado a través de los distribuidores. Para estos pequeños agroindustriales, una
estrategia para entrar al mercado puede ser poniéndole a los productos la marca
Al desarrollar una marca, el fabricante debe elegir un nivel de calidad que
sostenga la posición de la marca en los mercados objetivos. Algunos mercados
muestran más preocupación por la calidad que otros y, aún dentro de un mismo
mercado, habrá consumidores que prefieren marcas de precio más elevado y
otros que preferirán marcas económicas. Un ejemplo de cuanto le cuesta al
consumidor por obtener un producto de marca. En farmacéutica el producto
Viagra de 50 mg. por dos tabletas elaborado por laboratorio Pfizer en el mercado
el precio de venta al público es de USD 20,50 y el precio promedio del producto
genérico que es el sildenafil de 50 mg. por dos tabletas es de USD 5,
estableciéndose una diferencia de USD 15 que le cuesta al consumidor por la
Estrategias de colocación de nombres a las marcas, las opciones son ponerles
nombres individuales a cada producto, utilizar un nombre genérico de familia para
todos los productos, o realizar una combinación del nombre de la empresa con
Si una empresa tiene un producto que cuenta con un mercado potencial de gran
tamaño, vale la pena dotarlo de una identidad de marca separada. Al utilizar
nombres genéricos de familia para todos los productos se reducen los costos de
introducción de los productos, pues no resulta necesario procurar el
reconocimiento y las preferencias por las marcas.
Además, si el fabricante tiene un nombre bien conocido y conceptuado, el
producto logrará cierto nivel de aceptación inmediata. Cuando la empresa
produce un rango de productos bastante diferentes es mejor usar nombres
genéricos de familia para cada línea de productos. Finalmente, algunos
fabricantes prefieren anteceder el nombre de todos los productos con el nombre
de la empresa para beneficiarse del efecto que conlleva la identidad de una
3.1.4 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS
El posicionamiento de un producto es multidimensional por naturaleza. Por
ejemplo, un fabricante de alimentos podría desarrollar una bebida láctea
fortificada con vitaminas. El producto podría ser posicionado en varios mercados.
Podría ser promocionado como bebida infantil, un alimento para la salud o un
alimento para personas activas en el deporte. Cualquiera sea el mercado
seleccionado, el precio del producto podría ser fijado en el extremo superior del
mercado, en el medio o en el extremo inferior del mercado y ser formulado como
leche en polvo, leche fresca y leche de larga vida, entera, parcialmente
3.1.5 OPORTUNIDADES DE EXTENSION DE MARCAS
Una estrategia de extensión de marca es aquella por la cual una marca que ya es
exitosa es utilizada para lanzar productos nuevos o modificados.
Una estrategia de múltiples marcas es aquella en que un productor desarrolla dos
o más marcas en la misma categoría de productos. Resulta útil en segmentos de
mercado donde existe una alta proporción de cambios de marca entre los
consumidores. Además, una estrategia de múltiples marcas genera una
competencia saludable entre los gerentes de marca dentro de la organización y
cada marca puede ser desarrollada para que presente diferentes atributos y
atractivos en el mercado. Sin embargo, existe el peligro de que se produzca un
canibalismo de las propias ventas. Esto significa que una marca gana
participación en el mercado a costa de la participación de otras marcas
establecidas de la propia empresa en vez de hacerlo a costa de las marcas de la
No importa cuán bien establecida esté una marca en el mercado, será necesario
reposicionarla en algún momento. La competencia puede introducir productos
nuevos o las preferencias de los consumidores pueden cambiar. A veces es
conveniente reposicionar los productos existentes antes que incurrir en los riesgos
y costos de lanzar nuevos productos. De esta manera, la empresa puede construir
sobre el reconocimiento de la marca ya existente y la lealtad del consumidor.
Entre las características deseables de un nombre de marca se citan:
• Deberían sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto
• Deberían ser fáciles de pronunciar, reconocer y recordar
• Deberían ser distintivo y no ser confundido fácilmente con otros nombres
• Cuando se exporta, debería ser fácilmente traducible a otros idiomas
Los nombres de marcas comunican significados denotativos o connotativos. El
significado denotativo es el significado literal y explícito del nombre. El significado
connotativo se refiere a la imaginería que el nombre de la marca conjura en la
mente del comprador potencial. Sin embargo, no importa cuán bueno resulte el
nombre de una marca, éste no compensará la falta de adecuación de un
producto, pero un nombre de marca inapropiado puede afectar adversamente las
3.2 ENVASE
Se considera que el envase es un aspecto importante en el desarrollo de la
estrategia de productos, cuya función es proteger, contener, promocionar y
diferenciar al producto en consecuencia crear un envase para un producto es
consideraciones que se menciona algunas de ellas: Con el calentamiento global y
muchos problemas ambientales los envase que no son biodegradables han sido
criticados fuertemente por los ambientalistas especialmente los envases no
retornables creando el cambio de nuevos envases y en consecuencia subiendo el
costo al producto. Se debe tomar en cuenta que el producto y el envase son
inseparables, tomando en cuenta el aspecto funcional como el estético. Algunas
características del envase son de particular importancia como: el material del que
esta constituido el envase cuyo objetivo es proteger y preservar al producto hasta
que llegue al consumidor, un envase desechable o que tenga uso secundario
puede tener muchos efectos dentro de un programa de producto. El tamaño del
envase es otro factor que se puede tomar en cuenta. Por ejemplo: Coca Cola para
España creo la presentación de dos litros, se observo que no tenía salida el
producto al investigar notaron que sus refrigeradores no tenía espacio para dicho
Esta claro que el diseño de envases esta relacionado con la identificación del
producto, tales características debe ser examinada con sumo cuidado antes de
El envase también tiene el papel de ayudar a diferenciar los productos cuando
existe un gran número de marcas compitiendo en el mismo segmento de
mercado, envases diferentes, ya sea en forma, tamaño, color, material o
impresos, pueden ayudar a posicionar un producto y a diferenciarlo, el envase
tiene atributos estéticos en el sentido de que un envase en forma atractiva y con
colores brillantes puede aumentar el atractivo del producto. En el mercado de
o de autoservicio el envase y la identificación adquieren
considerables atributos. Por ejemplo, la compra por impulso es el resultado
directo del arribo de un punto sensitivo a un punto de venta, por tanto una función
objetiva, el envase para el consumidor, par muchas compañías el envase
distintivo es la única técnica disponible para atraer al consumidor hacia sus
productos ejemplo: leche deshidratada, sal azúcar, arroz y otros productos que
son idénticos en cuanto a contenido pero que se pueden diferenciar en cuanto al
envase percibido por el consumidor, además estos deben causar un impacto en la
exhibición del producto no se debe olvidar que el las tiendas de autoservicios, ha
obligado a que el envase se convierta en el vendedor del producto frente a un
comprador que no tiene con quien dialogar. Otro factor que esta relacionado es el
costo, mientras más elaborado y atractivo sea el envase más costoso deberá ser
e incluso para algunos productos el envase puede costar más que su contenido
un ejemplo, la crema de afeitar. Por último siempre se debe estar cuidadoso del
costo del envase en su relación a la estrategia de marketing, puede suceder que
se diseña un envase con la idea de reducir costos sin importar el efecto negativo
que sobre las ventas pudiera tener el cambio de envase. La calidad del envase a
menudo es considerada por el comprador potencial como una indicación de
la calidad del producto contenido en el mismo. Por otro lado los costos y
de materiales alternativos para los empaques están continuamente cambiando,
sin embargo, la disminución de costos con que se beneficia los productos y
distribuidores debe ser confrontada con el costo social para la sociedad, el
que debe incluir los costos de disponer de la basura y los costos de
Electric Vehicle Incentive Guidelines, Dealerships, and Vehicles Application Guidelines 1. Applicant must be an Austin Energy electric customer. 2. Applicant intends to live in the Austin Energy service area for a minimum of five years. 3. Five (5) qualifying electric vehicles, of any combination, per applicant are eligible. 4. Qualifying all-electric vehicle must be new and purchased from
CESAR FAX: July 3, 2006 (Vol. 15, Issue 26) Internet Provides Prescription Drug Abusers Information on Tampering Methods Prescription drug abusers often attempt to physically or chemically change a drug to enhance the drug’s effects and to increase the speed of onset of effects. The internet is a “prime source of information on drug tampering and offers a broad sweep of inform