El autor analiza el potencial que brindan los estudios cualitativos en el área de la salud e intenta conciliar a conversos y detractores, explicando la necesidad de datos cualitativos y citando ejemplos reales. Descifrando la caja negra Por Aníbal Marrón Menéndez MG Business & Research Solutions
n el área de healthcare y por cierto número de años, los análisis cuantitativos eclipsaron la importancia de los estudios cualitativos. Quienes podían acceder a
E comprar investigación primaria se enamoraron de los datos cuantitativos y en
algunos casos hasta impugnaban la validez de los datos cualitativos, basados en que la información obtenida de esta manera no era específica ni rigurosa. Algunos académicos colaboraron a extender este error, quizás basados en su falta de capacidad para analizar datos cualitativos. Afortunadamente, la utilización de estudios cualitativos es hoy una práctica estándar en el área de la salud. Cada vez que surge una situación nueva, que requiere un proyecto de investigación, surge espontáneamente la pregunta, ¿qué tipo de investigación debemos conducir? Dado que no es habitual que toda la información este disponible para realizar directamente un estudio estructurado, la mejor forma de proceder es realizar, previamente, una etapa de investigación cualitativa. Entre otras cosas, este tipo de proyecto ayuda a que el investigador comprenda todos los aspectos de una situación y se familiarice con la complejidad de los problemas.
UTILIZACION DE INVESTIGACION CUALITATIVA
En general, los métodos de investigación cualitativa son menos estructurados y más incisivos que el habitual cuestionario en que se basan las encuestas estándar. En ellos, se busca obtener mayor riqueza y profundidad, mediante la utilización de entrevistas más largas y flexibles. Además, como su propósito es, en naturaleza, exploratorio u orientador, el tamaño de las muestras se mantiene pequeño y representa sólo parcialmente al target.
En particular, este tipo de proyectos son importantes para desvelar información sobre
observados directamente, como es el caso de los sentimientos, los pensamientos, las
intenciones o los comportamientos pasados.
Luego, presentan un gran potencial para desarrollar nuevas comprensiones y
A continuación y sin que esto pretenda ser una
lista exhaustiva, se pueden señalar dos tipos
de necesidad, en las que se recomienda la utilización de fases cualitativas:
Necesidad de tipo exploratorio En estos casos, los estudios suelen tener como objetivos: ♦ Generación de conceptos de nuevos productos ♦ Obtención de las primeras reacciones a nuevos conceptos ♦ Identificación/exploración del contenido que será desarrollado en cuestionarios
♦ Mayor conocimiento de las ventajas que el consumidor/prescriptor le adjudica al
♦ Definición de oportunidades y problemas La industria farmacéutica, se enfrenta continuamente a retos de distinta naturaleza, que responden a la dinámica misma del mercado. Años atrás, uno de los frenos más importantes para el crecimiento de la porción de mercado de UFT, radicaba en el comportamiento de los oncólogos. Estos últimos, consideraban que una terapia oral no sería efectiva porque su cumplimiento dependería de la circunstancia del paciente, de su entorno familiar, de su localización y de los efectos secundarios que éste experimentase. Internamente, los especialistas sentían que perdían el control sobre el paciente. Para incrementar la porción del mercado, en esas condiciones, era necesario revertir los hábitos. En la actualidad, el lanzamiento de Xeloda ha proyectado un entorno diferente. Hoy en día, los médicos han aceptado la terapia oral en el tratamiento del cáncer colorectal y los nuevos productos enfrentan retos diferentes. En estas circunstancias, un enfoque erróneo, puede derivar en una fuente de datos irrelevante para el Jefe de Producto.
Necesidad de tipo orientador Dentro de esta categoría, la aplicabilidad de los estudios cualitativos surge cuando se busca: ♦ Desarrollo de hipótesis, que serán probadas en investigaciones subsecuentes ♦ Resolución de problemas y análisis de las características de los productos ♦ Identificación del vocabulario utilizado por el target. ♦ Familiarización del investigador con escenarios atípicos, necesidades, satisfacciones,
♦ Generación de nuevas perspectivas sobre el objeto/sujeto en estudio o su entorno –
para apoyar el desarrollo de estrategias de investigación o marketing.
Cuanto más parece que conocemos de nuestro universo en estudio, más nos damos cuenta de los aspectos que nos falta entender. Cuanto más competidores, cuanto más productos “me too”, más necesarios se hacen los estudios cualitativos para arrojar una luz que permita dar sentido a los datos y dirección a la estrategia. Esto es particularmente cierto en el mundo de la medicina, donde el progreso de la ciencia se traduce en un continuo desarrollo de agentes que alivian, curan o previenen las enfermedades que nos afectan.
Tomemos, por ejemplo, el área de la diabetes. Los resultados obtenidos Para intentar posicionar una nueva insulina, no
basta con la lectura de los datos cuantitativos. Por un lado, habría que poder explicar porqué cualitativas dan al analista en España gustan tanto las mezclas –a
diferencia de otros países como Alemania, por ejemplo . Habría que explicar, en que se basa
la prescripción de las mezclas; es decir, cuales
son los drivers. Habría que preguntarse, también, por el rol de los médicos generales/de
familia y de los endocrinólogos y conocer su percepción de los productos. Este es, ya de por sí, un escenario muy complejo como para no buscar pautas que orienten nuestra investigación. Además, no puede pensarse que el lanzamiento de Lantus no afectará estas percepciones o repercutirá en el resto de las mezclas y las insulinas NPH. Estas consideraciones, aportarían riqueza al estudio, a la vez que evitarían la, de otro modo, pronta caducidad de los datos recogidos. CONCLUSIONES La investigación cualitativa muchas veces es “precursora” pero no debería considerarse “sustituta” de estudios integrados más complejos. Los mejores investigadores, reconocen el valor de ambos tipos de investigación y el valor de la capacidad de un tipo de dato para explicar y complementar al otro. Por este motivo, en las empresas que producen planes de investigación, la realización de ambos tipos de estudio son procedimientos habituales.
Tan pronto como nos interesa posicionar un producto, la necesidad de desarrollar estrategias nos lleva a un plano en que la consecución de datos cualitativos es vital. Cada análisis de situación, produce una serie de interrogantes que estos estudios clarifican y enriquecen. En opinión de Geoff Bayley (*), “los resultados obtenidos mediante técnicas cualitativas dan al analista un material contradictorio y diverso pero de gran riqueza. El investigador, invierte muchas
horas clasificando, escuchando, conceptual izando, tratando de ver los mismos datos
desde distintos puntos de vista hasta que una
verdad emerge para un estudio determinado. Esta última, surge de un proceso interno que
se nutre de la aplicación de un sinnúmero de
técnicas, el instinto, el conocimiento y la experiencia del analista”. Es este proceso,
esta “caja negra” y la falta de precisión para
imaginar lo que interactúa allí dentro, lo que despierta las reticencias de algunos. Por este
motivo, al encargar un estudio cualitativo, al
valorar las recomendaciones, es de vital importancia conocer y/o confiar en el desarrollo del autor. Nadie compraría o nadie debería encargar este tipo de proyectos a alguien anónimo o a alguien que desarrolle programas “estándar”. Porque en estudios cualitativos, más importante que quien lo vende, es quien lo analiza. (*)Research Qualitative Review. March 2002. Article: The craft
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